Quan hệ với báo chí là một trong những bước đi hữu hiệu, quan trọng của PR doanh nghiệp, đó cũng là công cụ hữu hiệu để xử lý khủng hoảng truyền thông. Quan hệ báo chí không đơn thuần là kết thân với một vài tờ báo, một vài cơ quan báo chí hoặc là người lãnh đạo cơ quan báo chí bằng cách này hay cách khác như nhiều doanh nghiệp nhầm tưởng. Mà quan hệ báo chí đúng nghĩa ở đây phải là sự tương tác, sự trao đổi thông tin một cách minh bạch giữa doanh nghiệp với báo chí. Để làm được điều này thì người làm công việc PR phải thật sự chuyên nghiệp, có chiều sâu, kiên trì, có mối quan hệ rộng lớn và am hiểu về báo chí; do vậy, đây là công việc không dễ như mọi người lầm tưởng. Một số doanh nghiệp đã có tư duy “chiêu mộ” các nhà báo, phóng viên từ các cơ quan báo chí về để đảm nhận vai trò PR cho doanh nghiệp mình, nhưng vai trò lại chưa thật sự được đề cao, vì đa số các doanh nghiệp vẫn đang “nhầm lẫn” giữa “Quản trị truyền thông” với “Quản trị Marketting” là một.
Quan hệ công chúng ngày nay về bản chất không gì khác hơn là tạo dựng và duy trì hình ảnh tích cực, có trách nhiệm với sản phẩm của doanh nghiệp với khách hàng. Nhưng để hình ảnh đấy được lan tỏa đến khách hàng, được in sâu trong thói quen của khách hàng thì đó là điều không phải đơn giản; không phải nhất thời che đi những thông tin tiêu cực của doanh nghiệp bằng cách hạn chế cung cấp thông tin của báo chí đến xã hội như một vài doanh nghiệp đã và đang thực hiện. Muốn có được sự tin tưởng của khách hàng thì không có cách nào khác đó là minh bạch thông tin, truyền thông sự thật và đặc biệt doanh nghiệp phải nhanh chóng cải thiện sản phẩm để mang đến sản phẩm tối ưu hơn trong thời gian ngắn nhất và truyền thông đi sự cải thiện tối ưu đó. Đừng quên rằng việc xử lý khủng hoảng truyền thông, chỉ đơn thuần là hạn chế cung cấp thông tin của báo chí đến xã hội, mà xử lý khủng hoảng truyền thông chính là xử lý chính cuộc khủng hoảng đó, xử lý nguyên nhân gây ra hậu quả đó; mục đích cuối cùng là chấm dứt “nguồn” gây ra cuộc khủng hoảng.
Một doanh nghiệp khi bị khủng hoảng truyền thông, chỉ tập trung giải thích trên báo chí, loay hoay đi tháo gỡ những thông tin khủng hoảng đã truyền đi, mà quên mất việc xử lý dứt điểm “nguồn” gây ra cuộc khủng hoảng, thì đó là mối nguy hại tiềm ẩn dần đánh mất thương hiệu đối với người tiêu dùng. Điều này đối với các doanh nghiệp lớn, doanh nghiệp liên doanh hoặc doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài thì họ có ý thức rõ ràng hơn và phương pháp xử lý hiệu quả hơn một số doanh nghiệp trong nước có thâm niên hoạt động chưa nhiều, mức độ chuyên sâu về truyền thông chưa được đầu tư bài bản.
Việc thiết lập mối quan hệ với báo chí của Nhà Quản trị truyền thông là điều rất quan trọng, mối quan hệ của doanh nghiệp với cơ quan báo chí càng thân thiết bao nhiêu thì doanh nghiệp có cơ hội tiếp cận công chúng nhanh hơn. Chiến lược để thực hiện công việc này không phải khi doanh nghiệp có khủng hoảng mới chịu đi xây dựng quan hệ. Các Nhà Quản trị truyền thông hãy tận dụng mọi nơi, mọi lúc, chóp thời cơ để xây dựng mối quan hệ với báo chí bất kỳ lúc nào và nơi nào, luôn chia sẻ thông tin về sự tương tác của khách hàng với doanh nghiệp với báo chí để có được thông điệp, bước đi phù hợp cho truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp mình. Biết nâng tầm, sử dụng những “Nhà báo, phóng viên” đã xuất thân từ các tòa soạn báo chí để giữ vai trò Quản trị truyền thông cho doanh nghiệp mình, có như vậy đã rút ngắn được thời gian xây dựng mối quan hệ báo chí, rút ngắn được thời gian xử lý khủng hoảng truyền thông, giảm thiểu chi phí xử lý khủng hoảng truyền thông,…điều quan trọng nhất có được đó là “Chiến lược truyền thông- xử lý khủng hoảng” đối với từng thời điểm cụ thể; như truyền thông để tiếp cận hoặc lôi kéo sự chú ý của khách hàng tiềm năng hoặc xử lý khủng hoảng “có chủ đích” của đối thủ tạo ra cho doanh nghiệp mình, do sự cạnh tranh khốc liệt để lôi kéo khách hàng tiềm năng của các doanh nghiệp tương đồng về sản phẩm kinh doanh.
Mục đích của người làm truyền thông là đưa thông tin lên báo chí nhanh nhất, hiệu quả nhất. Người làm truyền thông luôn muốn doanh nghiệp mình được đề cao tối đa nhất, còn báo chí thì lại phải đưa thông tin đa chiều và chuẩn xác nhất nhất. Do vậy, người làm truyền thông giỏi sẽ phải biết chuyển thông tin bất lợi tại thời điểm A thành thông tin “không” bất lợi tại thời điểm B và được báo chí thu thập tổng hợp thông tin đúng vào thời điểm B mong muốn, mà vẫn không mất đi tính chân thực của thông tin. Vì thế, quan hệ tốt với giới truyền thông báo chí là một trong những chiến lược quan trọng của Nhà quản trị truyền thông. Nhiều tờ báo luôn sát cánh cùng doanh nghiệp, cùng hỗ trợ thông tin cho doanh nghiệp, truyền tải kiến thức của các chuyên gia cho doanh nghiệp,…trong một số trường hợp thì báo chí cũng là phương tiện để doanh nghiệp dựa vào thông tin để so sánh tự tìm ra điểm yếu của doanh nghiệp mình, như vậy doanh nghiệp điều chỉnh nhanh chóng chiến lược kinh doanh cho phù hợp với nhu cầu thực tiễn của khách hàng và xã hội.
Người làm truyền thông ngoài việc tạo mối quan hệ với truyền thông báo chí thì vẫn không được quên đấy là “Quan hệ với các trang mạng xã hội”. Đây là phương tiện truyền thông nhanh nhất, nắm bắt xu hướng nhanh nhất,…nhiều cuộc khủng hoảng truyền thông cũng xuất phát từ những trang mạng xã hội, việc theo dõi thông tin bất lợi đến doanh nghiệp một cách thường xuyên và liên tục là điều không thể chủ quan. Để xây dựng “thương hiệu” cần thông tin chính thống của truyền thông báo chí, nhưng để xây dựng “thói quen sử dụng sản phẩm của một thương hiệu và lan tỏa thương hiệu” thì mạng xã hội lại là công cụ tối ưu nhất. Bởi “thương hiệu” là hữu hình, mạng xã hội là vô hình nhưng có sức mạnh to lớn với số lượng khách hàng tiềm năng là “vô tận và kế thừa”. Vì vậy, nhà quản trị truyền thông một khi đã thiết lập được mạng lưới hệ thống và xây dựng được chiến lược truyền thông thương hiệu trên mạng xã hội thì có được những lợi thế nhất định, nhưng phải có những phương án xử lý khủng hoảng truyền thông bất ngờ trên mạng xã hội và điều đó là không thể tránh khỏi. Phương pháp xử lý khủng hoảng hữu hiệu lại chính là truyền thông báo chí.
Như vậy, việc xây dựng mối quan hệ với truyền thông báo chí là rất cần thiết và phải có chiến lược, kế hoạch lâu dài. Doanh nghiệp luôn cung cấp thông tin minh bạch và thường xuyên nhất để có được những góc nhìn đa chiều nhất của báo chí. Từ đó, việc xử lý khủng hoảng truyền thông sẽ hạn chế tối đa rủi ro của doanh nghiệp. Khi bị khủng hoảng truyền thông, doanh nghiệp không nên loay hoay thanh minh, hay cố tình hạn chế thông tin của báo chí đến khách hàng và xã hội. Mà cần cung cấp thông tin chính xác; xử lý nhanh chóng “nguồn” gây ra khủng hoảng truyền thông và tiếp tục thông tin nhanh nhất đến báo chí để kịp thời thông tin đến khách hàng và xã hội một cách chính thống, với mục đích cuối cùng là “giữ trọn uy tín doanh nghiệp và tin tưởng của khách hàng”./.
Nguyễn Bình
